Lead Generation e Lead Nurturing

Fidelizzare potenziali clienti

Autore: Andrea Pacchiarotti
Ultimo aggiornamento: 21 Maggio 2023
Categoria: Web Marketing Lead generation Lead nurturing

Il processo di Lead Management riguarda la gestione dei contatti acquisiti (Lead Generation) attraverso varie modalità e la loro cura tramite comunicazioni automatizzate one-to-one di contenuti personalizzati (Lead Nurturing). Tali processi rivestono un ruolo importante anche nella costruzione del funnel marketing. L'argomento è di fondamentale importanza anche per gli annunci sponsorizzati, tanto che Google gli dedica un articolo dal titolo Come aumentare traffico e lead con Google Ads. Ok, pronti per leggere Lead Generation e Lead Nurturing? Trova e fidelizza clienti!

Sommario Lead Generation e Lead Nurturing

• Differenza tra Utente, Lead, Prospect, Cliente
• Strategie di Lead Generation
• Strumenti di Lead Generation
• Dalla Lead Generation al Lead Nurturing
• Strategie di Lead Nurturing
• Strumenti di Lead Nurturing
• 2 casi pratici

Perché un’azienda raggiunga il successo online non è sufficiente avere un (buon) sito web, bisogna anche che attui un efficiente tecnica di marketing che va sotto il nome di Lead Generation. Ora che lo sai te lo dico di nuovo... trova e fidelizza clienti!
Un lead contraddistingue un possibile futuro cliente; affinché diventi tale, questo potenziale cliente deve lasciare i propri dati all’azienda (solitamente attraverso un form di contatto), quest’ultima potrà in tal modo formare una lista di contatti realmente interessati ai suoi prodotti o servizi perché selezionati a monte e quindi più propensi all’acquisto.

Differenza tra Utente, Lead, Prospect, Cliente

Lo scopo dell’azione di marketing è chiaramente trasformare un utente in lead e successivamente in prospect ed in cliente.
In quest’ottica ecco le relative definizioni:

• Utente: fruitore che visita un sito web e di cui non si sa nulla; contraddistingue l’inizio del processo di lead generation a patto che sia realmente interessato alle offerte presenti nel sito stesso
• Lead: utente potenzialmente interessato alle offerte di un sito e di cui si sa qualche informazione, si è registrato e quindi è presente nel database del proprietario del sito, ma non ha mostrato ancora effettivo interesse d'acquisto. Non ha acconsentito esplicitamente ad essere contattato per offerte commerciali.
  La percentuale di conversione degli utenti in lead può ingannare perché quest’ultimo non necessariamente farà un acquisto
• Prospect: contrazione di prospective buyer, è un utente realmente interessato all'acquisto che ha fornito il consenso a ricevere informazioni sull’offerta, ad esempio compilando un form, è dunque un cliente potenziale. La percentuale di conversione dei lead in prospect fornisce il tasso di contatti generati effettivamente interessati all'acquisto. Quindi mentre il lead è potenzialmente interessato all'acquisto, il prospect lo è realmente
• Cliente: ha già acquistato in passato e se ha dato il consenso all'uso dei dati personali, è ricontattabile per azioni dirette alla fidelizzazione. La percentuale di conversione dei prospect in clienti misura la bontà del piano di marketing aziendale

Strategie di Lead Generation

Social network (LinkedIn specialmente dato che genera traffico di clienti superiore a Twitter e Facebook) e sito web con contenuti interessanti sono ottimi mezzi per creare lead.
Il contenuto genera relazioni. Le relazioni sono basate sulla fiducia. La fiducia facilita le conversioni, infatti se un blog ha notizie interessanti e di qualità, il navigatore avrà interesse a iscriversi alla newsletter per restare aggiornato e quindi lascerà i propri dati tramite form.
Dunque una volta creati contenuti di valore, bisogna promuoverli gratuitamente nel proprio sito e sui relativi Social.
Tra le risorse gratuite da regalare allo scopo di conquistare la fiducia ricadono i contenuti (ovviamente scaricabili previa compilazione di un form) quali piccoli e-book, infografiche (Canva ne crea di notevole impatto), corsi, guide, ecc. Catturata l’attenzione dell’utente, un semplice form di Opt-in ed una Call To Action (CTA) ne raccoglieranno le informazioni.
Sarà il Lead Magnet, cioè l’incentivo gratuito e di valore offerto agli utenti per ottenere l’iscrizione alla propria mailing list, ad attrarre l’utente.
Tra le strategie che permettono di creare lead ricadono anche:

• i webinar, ma devono offriretanta qualità(e magari un attestato di frequenza)perché le persone, pur se già interessate, stanno impegnando il loro tempo per seguirlo
• il SEO organico e SEO a pagamento, farsi trovare sui motori di ricerca tramite keyword darà ovviamente maggiore visibilità ed in particolare, con l’ovvio presupposto di creare contenuto ad alto valore qualitativo, la SEO con parole chiave a coda lunga (long-tail) veicolano traffico già targettizzato; ragionare in un ottica di long-tail porterà meno volume, ma alto rendimento
• la local SEO: in caso ci si rivolga a una specifica zona geografica, affidarsi a parole chiave localizzate svolgendo possibilmente anche un lavoro di local link building domandandosi se un certo link è pertinente nella propria località o settore
• le referenze dei clienti
• i congressi, gli eventi, le fiere accompagnate dall’inoltro di lettere e newsletter a chi si è incontrato
• le promozioni incrociate e co-marketing con altri fornitori non competitivi, ma ricadenti nello stesso ambito del prodotto offerto per lo scambio di lead
• l’uso di Twitter per la promozione con hashtag. Inoltre questi ultimi consentono di individuare i buying signals, ad esempio se il proprio business riguarda le creme solari, mediante la possibilità di salvare le ricerche, è possibile monitorare il flusso proveniente dagli hashtag #cremesolari o similari per rispondere ai tweet degli utenti e crearne di propri per accaparrarsi utenti
• la Live Chat integrata sul proprio sito, sono infatti da prediligere le risposte veloci e facilmente ottenibili rispetto al telefono, magari rendendo la chat invisibile quando non si è online
• il presentare i propri contatti su ogni pagina del sito
• la cura della navigazione da mobile, bisogna infatti semplificare al massimo (ad esempio Call To Action concise e pertinenti, Landing Page molto semplici da usare), ottimizzare la User Experience (UX) e usare le notifiche push (il cui CTR medio si raddoppia se ad esempio anziché chiedere genericamente un’iscrizione nell’homepage, viene richiesta in aree del sito web più specifiche e magari con un messaggio personalizzato).
  Servizio semplice e gratuito: OneSignal

Strumenti di Lead Generation

Accade spesso che si guardano le statistiche del proprio sito (ad esempio quelle di Google Analytics) e ci si domanda il perché un utente (lead) che visita spesso delle pagine e ci trascorre tanto tempo non ci contatta. In caso egli sia un utente business (ovvero un’azienda) un tool di B2B Lead Generation può rivelare chi sia il visitatore; a questo punto ci si potrebbe rivolgere a quella società offrendo i propri servizi o avvicinarne un responsabile tramite LinkedIn.
Uno strumento di B2B Lead Generation è un programma che differenzia (ad esempio attraverso il riconoscimento del provider dell’utente) i navigatori privati dalle aziende qualificando i visitatori business. Generalmente questi tool (che hanno sempre una versione free con funzioni o durate limitate) permettono di:

• Automatizzare la creazione di report da inviare alle persone e nelle azioni promozionali tramite posta elettronica per richiamare un'azione già condotta in precedenza (follow-up)
• Connettere i Social Media
• Creare metriche riguardanti le visite dell’utenza
• Filtrare i lead
• Inviare alert tramite mail
• Raccogliere dati sui lead business ed eventualmente integrarli con software esterni (ad esempio CRM e Gestionali)
• Segnalare i contatti maggiormente potenziali

Leadfeeder, Leadberry e Leadboxer sono alcuni dei migliori programmi in circolazione.

Dalla Lead Generation al Lead Nurturing

Purtroppo acquisire contatti non porta necessariamente alla vendita, normalmente ci arriva circa 1/5. Gli utenti vanno coltivati. La lead nurturing segue la lead generation ed è il complesso dei processi di marketing concernenti l’interazione con il contatto, dalla sua acquisizione all’acquisto. Essa consente all’azienda di convogliare i propri mezzi verso chi è più incline a passare da utente a cliente e permette dunque di portare il lead attraverso il funnel delle vendite.

Strategie di Lead Nurturing

Dopo aver divulgato il brand mediante vari canali quali Email Marketing, Social Network, ecc. (Awareness), attraverso le informazioni di engagement va segmentato il target di riferimento (Consideration) per poi puntare a offerte mirate agli utenti segmentati (Conversion) e alla successiva creazione di contenuti che fidelizzino il cliente (Post-Purchase).
Nel lead nurturing è infatti basilare segmentare i contatti per offrire il contenuto giusto, al momento giusto ed alla persona giusta, a tale scopo bisogna essere certi di conoscere i propri acquirenti (buyer personas) e usare una piattaforma di marketing automation.
Tra le strategie che permettono di fare lead nurturing ricadono anche:

• il lead nurturing multicanale formato da un insieme di contenuti sul sito web e sui Social, email marketing, marketing automation, reciprocità con i commerciali, retargeting
• l’aumento delle interazioni, un prospect viene interpellato mediamente 10 volte da quando entra nel funnel di vendita a quando diviene cliente, quindi oltre le mail dirette, usare anche guide, post nel sito, Social, video senza però essere eccessivi nella frequenza per non allontanare il prospective buyer
• l’uso di veloci follow-up, contattare il lead in 5 minuti (anziché 30) dalla conversione accresce di molto la probabilità che si tramuti in cliente
• l’uso di email personalizzate rivolgendosi al destinatario per nome; è anche utile vincolare l’invio al verificarsi di certe condizioni (download o visita di una pagina nel sito, clic su un link della mail, ecc.)
• l’implementazione nella propria piattaforma di marketing automation del lead scoring, un metodo che classifica i prospect in base al loro valore presunto, facendo affiorare in modo automatico i contatti migliori del proprio archivio; esso assegna una votazione a certi dati e condotte nel sito, conversioni, interazioni sui Social e il punteggio che ne scaturisce individua i lead da contattare esplicitamente dal reparto vendite e quelli da formare ancora per farli evolvere lungo il funnel. 

Strumenti di Lead Nurturing

• Email Marketing: permette di creare tramite email comunicazioni one-to-one personalizzate e mirate all’acquisizione di nuovi clienti, alla fidelizzazione di altri o all’invito all’acquisto immediato rivolto a clienti già acquisiti (Call To Action). Tale invio di mail verso contatti presenti in una lista è detta DEM (Direct Email Marketing o Direct E-Mailing)
• Facebook Lead Ads: permette di creare semplici moduli di inserzioni per acquisire contatti

2 casi pratici

Il lead nurturing è, in sintesi, il processo di costruzione di relazioni con i potenziali clienti (lead) attraverso comunicazioni mirate e personalizzate, allo scopo di trasformarli in clienti.

1 - INVIO DI MAIL
L’invio di mail di happy birthday è una tecnica nota su cui si basa la fidelizzazione dell’utenza e che dà elevate percentuali di messaggi aperti rispetto a quelli inviati (Open Rate) e di click-through rate (CTR). Ad esempio x  giorni prima della data di genetliaco, l’utente che si è registrato al sito y, troverà una mail inviata in modo automatico con un codice sconto da adoperare nel negozio online entro un certo periodo.
Se comprerà qualcosa tramite il codice sconto, verrà classificato come conversione positiva. Se al contrario la mail non viene aperta subito o l’acquisto non avviene dopo un certo numero di giorni, l’utente verrà ricontattato in mododifferenziato in base a determinati parametri.
I risultati dovrebbero realizzare interessanti aumenti di fatturato rispetto alle consuete campagne di Direct E-Mailing.

2 - VENDITA CORSI DI FORMAZIONE ONLINE

a. Creazione di contenuto di valore per attirare lead
L'azienda crea contenuti utili e rilevanti per il suo pubblico di riferimento, come articoli di blog, video tutorial, webinar e guide gratuite. Questi contenuti vengono promossi attraverso i canali di marketing come i social media, la pubblicità online e l'email marketing.

b. Cattura dei lead
Quando i visitatori interagiscono con i contenuti, l'azienda offre loro la possibilità di lasciare i loro dati di contatto (nome, email, professione) per ricevere ulteriori informazioni o scaricare risorse gratuite. In questo modo, l'azienda cattura nuovi lead.

c. Segmentazione dei lead
I lead vengono suddivisi in segmenti in base a vari criteri, come l'interesse per un particolare argomento, il livello di esperienza o la dimensione dell'azienda in cui lavorano. Questo permette di personalizzare le comunicazioni in base alle esigenze e agli interessi di ciascun lead.

d. Creazione del percorso di lead nurturing
L'azienda sviluppa un percorso di lead nurturing per ciascun segmento, che prevede una serie di email automatizzate e mirate. Ogni email conterrà contenuti utili e pertinenti, come consigli pratici, casi studio o testimonianze. Inoltre, l'email incoraggerà il lead a compiere un'azione specifica, come iscriversi a un webinar gratuito o richiedere una consulenza.

Ecco un esempio di sequenza di email per un segmento di lead interessati alla formazione sulla gestione del tempo:

• Email 1: Presentazione dell'azienda e ringraziamento per l'interesse. Invito a scaricare una guida gratuita sulla gestione del tempo.
• Email 2: Consigli pratici per migliorare la gestione del tempo e invito a iscriversi a un webinar gratuito sull'argomento.
• Email 3: Caso studio di un cliente che ha migliorato la sua produttività grazie al corso di gestione del tempo. Invito a richiedere una consulenza personalizzata.
• Email 4: Offerta speciale per iscriversi al corso di gestione del tempo con uno sconto limitato nel tempo.
• Email 5: Invito a partecipare a un evento online gratuito dedicato alla formazione aziendale e alla gestione del tempo.

e. Monitoraggio e ottimizzazione
L'azienda monitora attentamente le metriche delle campagne di lead nurturing, come il tasso di apertura delle email, il tasso di clic e il tasso di conversione. In base ai risultati, si apportano modifiche alla strategia per migliorare l'efficacia nel tempo.

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